Ce billet a été mis à jour le 26 juillet 2019 pour inclure Nike comme exemple d’une entreprise utilisant des personnas acheteur pour améliorer son marketing. Le terme « personas acheteur » a également été ajouté aux définitions du marketing entrant de Raka, que vous devez absolument marquer pour référence.
Si votre entreprise vient juste d’entrer dans cette affaire de marketing entrant, il y a des chances que vous ayez entendu l’expression « personas acheteur » balayée autour.
Voici un guide rapide et, nous l’espérons, utile pour les acheteurs personas. N’hésitez pas à marquer cette page pour plus tard lorsque vous expliquez le concept à vos collègues (et vous avez l’air vraiment intelligent de le faire, vous vous diable intelligent).
En fait, voici un lien où vous pouvez télécharger un modèle de personna acheteur fantaisie dans Keynote ou PPT afin que vous puissiez créer des personnalités professionnelles polies à partager avec votre équipe de marketing, de vente ou de direction.
Avant d’aller plus loin, voici les points que nous allons explorer ensemble, pour poser une base solide sur le sujet :
- Qu’est-ce qu’un acheteur persona ?
- Comment Nike définit son public
- Comment définir votre audience
- Les personnes-acheteurs vous aident à définir votre contenu
- Les personnas des acheteurs vous aident à obtenir de meilleurs prospects
- Les personnes-acheteurs vous aident à obtenir un meilleur retour sur investissement
Qu’est-ce qu’un acheteur persona ?
Définition de Persona de l’acheteur substantif, singulier
Une représentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des études de marché et ce que vous savez déjà de vos clients existants.
En clair, un persona acheteur, c’est bien plus que le simple portrait-robot du client rêvé. Plutôt que de se contenter d’une cible vague, on façonne une figure précise à partir de données démographiques, de comportements réels, et surtout, des besoins d’information spécifiques de ces personnes.
Cette démarche pousse vos équipes marketing et commerciales à proposer des contenus ou des services qui font réellement mouche auprès de vos clients potentiels. C’est aussi une piqûre de rappel : la priorité, dans le marketing entrant, c’est d’apporter quelque chose de concret aux vraies personnes qui, à cet instant, cherchent des réponses à leurs défis professionnels.
Brian DeKoning, partenaire chez Raka, le résume sans détour : « Avoir de bons acheteurs personas profite à toute votre entreprise, même au-delà du marketing entrant. Des personnas d’acheteurs honnêtes améliorent votre argumentation de vente, votre service client et même votre développement produit. »
HubSpot l’affirme : intégrer des personas marketing peut rendre un site web deux à cinq fois plus performant.
Comment Nike définit son public
Lorsque Nike, mastodonte de l’équipement sportif, a analysé les données de son programme de fidélité NikePlus et de son application, un constat s’est imposé : les membres fidèles dépensent 40% de plus que le reste des clients. Pour booster ces résultats, Nike s’est fixé un objectif audacieux en 2018 : tripler le nombre de membres en cinq ans. La clé ? Mieux cerner qui séduire et comment. À travers une interview d’Adam Sussman, Chief Digital Officer chez Nike, trois profils-clés sont alors identifiés.
Le coureur du week-end
Le « Weekend Runner », c’est une femme dans la trentaine, qui prépare un semi-marathon. Fan de l’application Nike Run Club, elle y enregistre ses progrès et ses statistiques. Pour l’inciter à rester active, et pour attirer davantage de femmes comme elle, Nike ajoute des astuces de coachs, des encouragements audio et des recommandations de chaussures personnalisées selon ses habitudes de course. L’expérience se veut sur-mesure, toujours avec une touche de motivation.
Le Shopper Style
L’activewear est devenu l’uniforme de milliers de jeunes. Nike s’adresse à elles à travers le « Style Shopper » : une femme de 26 ans, attentive à son look avant, pendant et après l’entraînement. L’application NikePlus lui propose des contenus sur les tendances portées par les athlètes, et même la possibilité de leur envoyer des messages pour obtenir des conseils. Une fonctionnalité « Réservé pour vous » sélectionne des produits à sa taille, qui l’attendent dans son espace membre, prêts à être commandés en quelques clics.
Sneakerhead dédié
Celui qui collectionne les sneakers, le vrai passionné, cherche l’exclusivité et la rareté. NikePlus mise sur l’effet chasse au trésor : grâce à l’expérience SNKR Stash, l’application donne accès à des lancements limités via des « Stash Spots » à découvrir dans la ville. Les membres peuvent alors acheter des modèles rares directement depuis leur smartphone, ajoutant une dimension ludique à l’achat.
Comment définir votre audience
Passons à la pratique. Imaginez : votre société vend des brosses à dents. L’un de vos clients cibles ? Les cabinets de dentistes locaux. Plutôt que d’envoyer une brochure listant les vertus écologiques ou la robustesse de vos produits, il faut d’abord cerner à qui vous vous adressez avec précision.
Dresser des personnas acheteur permet justement d’identifier votre audience, et donc, de créer des contenus qui résonnent avec elle, aux bons endroits et au bon moment.
Par exemple, vous pourriez inventer le persona « Derrick Dentist, DDS ». Après enquête auprès de vos clients existants, vous découvrez que Derrick n’est pas seulement dentiste, mais aussi père de famille, âgé de 35 à 55 ans, à la tête d’un cabinet privé, avec un revenu annuel autour de 160 000 dollars.
En creusant, vous notez qu’il n’est pas fan de Facebook, mais actif sur LinkedIn et lecteur assidu d’articles spécialisés. Grâce à ces détails, vous ajustez votre discours et vos canaux : inutile d’insister sur les réseaux généralistes, mieux vaut miser sur des plateformes professionnelles et du contenu invité sur des sites de référence du secteur dentaire.
Le plus déterminant ? Comprendre les vrais obstacles de Derrick lors de l’achat de brosses à dents. Est-ce le prix, la durabilité, le confort, la couleur, la souplesse des poils ? Si vos produits répondent précisément à ses attentes, alors la vente n’est plus très loin.
Les personnes-acheteurs vous aident à développer du contenu
Une fois le persona défini, il reste à concevoir du contenu qui lui parle : articles de blog, livres blancs, e-guides, infographies, webinaires… L’objectif est de répondre aux questions concrètes qu’il se pose, de l’éclairer sur ses doutes, et de lui proposer des solutions à ses préoccupations, dans un style qui lui correspond.
Pour ne rien laisser au hasard, il est judicieux de travailler main dans la main avec votre équipe commerciale et d’établir, pour chaque persona, une liste d’au moins 10 questions que vos clients et prospects posent au fil du parcours d’achat ou après avoir acheté. Chacune de ces interrogations est une opportunité de créer un contenu ciblé, et de capter leur attention au moment le plus opportun.
Si jamais vous sentez un flou côté questions récurrentes, il est temps de mener l’enquête. Voici trois méthodes éprouvées pour mieux cerner les attentes de vos clients :
- Mettre en place une enquête en ligne
- Échanger avec des clients existants, par téléphone ou en face à face
- Faire assister un membre du marketing à des rendez-vous commerciaux pour observer les échanges
Grâce à ces démarches, vous récoltez des informations précieuses sur le quotidien de vos personas : leurs responsabilités, leurs besoins, leurs tracas, tout ce que vous pouvez résoudre pour eux. Plus vous en savez, plus vous affinez votre positionnement, jusqu’à devenir le choix évident.
Reprenons Derrick. S’il cherche des brosses efficaces mais confortables pour ses patients, pourquoi ne pas prévoir un article « Les meilleures brosses à dents pour équilibrer nettoyage et confort », accompagné d’une infographie à télécharger, à afficher dans son cabinet ? Vous répondez à sa problématique… et vous lui rendez service.
Gardez en tête que le marketing entrant vise à toucher les clients là où ils se trouvent, pour les accompagner naturellement vers votre offre. Créer des personas, c’est mieux comprendre votre client et imaginer un parcours d’achat qui lui ressemble.
Les personnas des acheteurs vous aident à obtenir de meilleurs prospects
En affinant le parcours de votre client idéal, vous attirez des prospects réellement qualifiés. Cela vous permet ensuite de segmenter vos campagnes, notamment par email, pour viser juste. Les chiffres parlent : des emails personnalisés affichent un taux de clic supérieur de 14%, un taux de conversion boosté de 10%, et génèrent jusqu’à 18 fois plus de revenus qu’un message générique.
Ne l’oubliez jamais : il s’agit d’aller à la rencontre de vos clients là où ils sont, et de les amener, pas à pas, à choisir votre solution. Les personnas acheteur sont la clé pour façonner une expérience d’achat sur-mesure.
Les personnes-acheteurs vous aident à obtenir un meilleur retour sur investissement
Dernier point, loin d’être anecdotique : mettre en place des personas, c’est optimiser vos euros investis. Si vous tentiez de viser tout le monde, tous les utilisateurs de brosses à dents, par exemple, vous y laisseriez votre chemise sans jamais convaincre. Moralité ? Il faut choisir ses combats et ses cibles, comme le conseillait déjà votre mère.
En identifiant précisément qui sont vos personas, où ils se trouvent, quels sont leurs besoins, vous concentrez votre budget sur ce qui fonctionne et maximisez l’impact de chaque campagne. L’effet boomerang est immédiat : votre boss vous félicite, l’équipe célèbre les résultats, et tout le monde repart avec le sourire à la fête annuelle de la société.
En bref, comprendre et utiliser les personas acheteur, c’est s’ouvrir la voie à un marketing entrant vraiment efficace. Pour ceux qui veulent aller plus loin et déléguer cette mission, il suffit de faire signe à l’équipe Raka.
