Comment obtenir de la publicité est un thème épineux et presque toujours ignoré ou vu avec hostilité par ceux qui font des affaires en Italie.
Rien d’étonnant à ce que la publicité suscite autant de défiance. En Italie, 95% des entreprises sont des micro-structures. Elles n’atteignent même pas la dimension de « petites entreprises », et forment ainsi la grande masse de ce que l’on regroupe sous le terme de PME.
On parle ici d’organisations de moins de dix salariés, générant un chiffre d’affaires inférieur à deux millions d’euros. Plus de 4,1 millions de détenteurs de numéro de TVA en Italie correspondent à cette description. C’est tout simplement le socle de l’économie réelle, celui qui fait tourner le pays au quotidien.
Pourtant, cette réalité reste largement absente des discours publics. Les pouvoirs publics ne semblent pas se soucier de ces acteurs, alors même qu’ils portent la dynamique économique du pays.
À cela s’ajoute un autre phénomène : le micro-entrepreneur, c’est bien souvent un technicien expérimenté ou un ancien salarié spécialisé qui décide de tenter l’aventure en solo.
Leur savoir-faire technique est rarement pris en défaut. En revanche, lorsqu’il s’agit de promouvoir ce qu’ils font, d’attirer de nouveaux clients, l’enthousiasme s’émousse. L’inexpérience se fait cruellement sentir.
Des services irréprochables, mais personne ou presque pour les acheter : voilà la recette d’une faillite annoncée.
Mais les vieilles habitudes persistent : la publicité se limite souvent à du bricolage maison (on confie la création de flyers à la nièce qu’on vient de recruter et de baptiser « responsable marketing ») ou à la signature de chèques aux :
- commerciaux spécialisés en espaces publicitaires ;
- agences de publicité.
Aucune de ces méthodes ne correspond réellement aux besoins concrets d’un entrepreneur indépendant. Il est temps d’en finir avec ces réflexes et de s’attaquer de front à la question.
Comment se faire connaître avec un budget minuscule
La grande majorité des entrepreneurs en Italie ne prévoit presque jamais de budget annuel pour se faire connaître ou attirer de nouveaux clients.
Pourquoi ? Parce que beaucoup pensent que la publicité, c’est réservé aux « grosses boîtes », qu’investir dans une campagne c’est jeter de l’argent par les fenêtres, et que c’est inutile pour une petite structure, surtout quand la trésorerie est déjà sous tension.
Et dans une certaine mesure, ils n’ont pas tort.
Ce texte s’adresse à celles et ceux qui gèrent :
- une petite exploitation ;
- un commerce de proximité ;
- un cabinet professionnel ;
- une activité indépendante, dentiste, expert-comptable, etc. ;
- toute structure opérant à l’échelle locale, comme la majorité des microentreprises italiennes.
Interroger la publicité, c’est souvent entendre : « Ne la faites pas », ou pire encore, des conseils vagues.
Ceux qui finissent par acheter de l’espace publicitaire auprès d’un commercial se retrouvent à investir dans un encart dans le journal local, une annonce radio ou un spot TV. La plupart du temps, ils achètent simplement la diffusion, et le média s’occupe du reste, sans stratégie personnalisée.
Ceux qui font appel à une « grande » agence reproduisent à l’identique le marketing des géants du secteur, parfois même des multinationales, avec des moyens et des codes totalement déconnectés de la réalité d’une petite structure.
Résultat : on dilapide le budget sur des concepts creux comme la « notoriété », « l’image », la « présence » ou la « viralité ».
Copier les stratégies des grandes entreprises est aussi absurde que de demander à un écureuil d’imiter un lion.
Les grandes entreprises ont leurs raisons, souvent discutables, d’investir dans du marketing d’image ou institutionnel. Mais lorsqu’on dirige une petite structure, il faut viser beaucoup plus simple.
En tant que micro ou petit entrepreneur, votre objectif est clair : trouver plus de clients, vendre davantage.
Regardez l’ordre des priorités lors d’une campagne publicitaire côté grande entreprise :
- Satisfaire les membres du conseil d’administration et les dirigeants (qui, la plupart du temps, ne comprennent rien au marketing) ;
- Faire plaisir aux actionnaires, fournisseurs et partenaires ;
- Soigner son image auprès des investisseurs ;
- Briller auprès des médias ;
- Créer une identité de marque ;
- Participer à des concours publicitaires ;
- Vendre plus.
Et côté agence, quand elle décroche votre campagne, la logique ressemble à ceci :
- Encaisser la prestation ;
- Flatter les décideurs en espérant obtenir d’autres contrats ;
- Mettre en avant sa collaboration avec votre entreprise ;
- Rafler des prix lors de festivals ;
- Vous aider à vendre… éventuellement.
Pour une petite structure, cette hiérarchie est tout simplement contre-productive.
Votre priorité, elle, tient en une ligne :
- Vendre plus. Dès maintenant.
Le choc est flagrant. Les intérêts des grands groupes et ceux d’un entrepreneur indépendant ne peuvent pas s’aligner. Surtout quand il s’agit de campagnes « créatives » dont l’efficacité est impossible à mesurer.
Que vous soyez micro-entrepreneur, commerçant, artisan, indépendant, que vous gériez vous-même votre marketing (ce qui reste la meilleure façon d’apprendre avant d’envisager de déléguer) ou que vous le confiiez à une « agence » traditionnelle ou digitale, deux règles simples doivent guider vos choix :
- Investissez 1€ en marketing uniquement si cet euro vous en rapporte 2 ou 20, rapidement, et que le lien entre les deux peut être tracé sans ambiguïté.
- N’investissez jamais 1€ dans une action publicitaire qui ne vous permet pas d’identifier clairement le retour, direct et rapide.
Ces deux principes, transmis par Dan Kennedy aux débuts de ma carrière de marketeur, ont toujours été mon cap pour trouver de nouveaux clients grâce à la publicité.
Comment faire de la publicité : le décalogue à suivre
Dès aujourd’hui, si vous êtes à la tête d’une petite structure ou si vous travaillez en indépendant, engagez-vous à structurer votre communication selon ce décalogue. Peu importe que vous fassiez de la publicité sur le web (Facebook, Google Ads, Twitter…), que vous envoyiez des cartes postales, achetiez des espaces dans la presse ou investissiez dans la radio locale. Ce qui compte : respecter ces principes comme si la survie de votre activité en dépendait.
Car, dans les faits, la vie de votre entreprise et votre capacité à attirer de nouveaux clients sont en jeu à chaque campagne.
Voici les règles à respecter :
Règle n°1 : Il y aura toujours au moins une offre concrète. Pas forcément une réduction, mais une incitation claire à agir (« Cliquez ici pour recevoir cette vidéo gratuite », « Laissez votre e-mail pour obtenir ce coupon »…).
Règle n°2 : Il y aura toujours une raison d’agir sans attendre. Quantités limitées, offres exclusives, éditions spéciales… Donnez un motif d’urgence.
Règle n°3 : Les instructions pour répondre seront limpides. N’ayez pas peur de détailler chaque étape : indiquez précisément le numéro à composer, le code à donner, la marche à suivre, de sorte que même un néophyte puisse comprendre.
Règle n°4 : Chaque action sera suivie et mesurée. Pour une campagne papier, collectez les coupons ou exigez un code unique ; pour une annonce radio ou TV, utilisez un numéro dédié ou une page spécifique.
- N’envoyez jamais le trafic sur votre site principal sans page dédiée à la campagne.
- N’orientez pas les clients vers le standard général, mais créez un numéro distinct par campagne.
- Sur chaque support imprimé, faites figurer un code à communiquer ou à remettre pour bénéficier de l’offre.
Règle n°5 : Votre logo, votre marque, votre « image » ne sont qu’une conséquence, jamais un objectif. Oubliez les investissements dans la publicité « institutionnelle » ou « créative » visant à « faire connaître » votre nom.
Règle n°6 : Prévoyez systématiquement un suivi. Aucune campagne ne doit reposer sur une seule action isolée.
- Pour une campagne email ou courrier, prévoyez au minimum trois envois.
- Ne comptez jamais sur un seul contact pour obtenir des résultats.
- Pour une newsletter papier, planifiez un volume annuel et tenez le rythme.
- En ligne, relancez les prospects via le remarketing et le suivi.
- Lors d’une première campagne web, récupérez au moins l’adresse e-mail pour pouvoir poursuivre la relation.
Règle n°7 : Chaque message doit viser la réponse directe, sans détour ni fioriture. Bannissez les envolées créatives, les allusions obscures, les formules ampoulées ou les jeux de mots inutiles.
Votre communication doit s’appuyer sur une rédaction efficace, orientée action, et non sur des effets de style sans utilité concrète.
Le marketing « instantané », c’est la fausse bonne idée qui ruine des entreprises entières. Fuyez ce piège.
Règle n°8 : Quelle que soit la forme de publicité choisie, exigez toujours une réponse directe. Les slogans creux ou les messages trop génériques sont à bannir : ils ne servent que le vendeur, jamais votre activité.
Règle n°9 : Seul le retour mesurable compte, et uniquement le retour financier.
- Oubliez les discussions inutiles.
- Ignorez les modes passagères.
- Le fait que « Barilla » le fasse ne doit jamais être un argument.
- N’investissez que dans des campagnes dont l’efficacité peut être prouvée et suivie.
- Avant de payer un prestataire, exigez la mise en place de systèmes de suivi clairs.
Règle n°10 : Faites de la rigueur votre boussole : ne sortez du marketing direct, traçable et mesurable qu’une fois votre machine à clients parfaitement rodée.
Choisir le bon outil publicitaire
Les solutions pour faire de la publicité ne manquent pas, à tel point que l’abondance d’options peut vite tétaniser. Il s’agit alors de prendre du recul, d’analyser les supports disponibles et de sélectionner ceux qui correspondent à vos objectifs immédiats.
Premier critère de choix : déterminer s’il faut miser d’abord sur un canal en ligne ou hors ligne. On ne peut pas balayer toutes les options ici, mais quelques repères peuvent orienter votre réflexion.
Ce qui compte, ce n’est pas la mode du moment, mais ce qui fonctionne dans votre cas précis.
Pour tous, la règle reste la même : une campagne doit suivre ce décalogue, peu importe le secteur ou le type de clientèle. Mais le choix du canal dépend de votre cible.
Voici quelques points à considérer pour la publicité en ligne :
- Si votre audience est large, que la demande existe (vos clients cherchent activement votre offre sur les moteurs de recherche), que la concurrence ne fait pas exploser le coût par clic et que vous avez un budget adapté, alors Google Ads mérite d’être testé.
- Si la demande est moins explicite, il faudra miser sur une campagne capable de capter l’intérêt latent, par exemple en passant par Facebook Ads.
- En B2B, après une analyse sérieuse, LinkedIn permet de cibler précisément des audiences professionnelles avec ses solutions publicitaires.
- Twitter Ads existe aussi, mais pour débuter, mieux vaut concentrer ses efforts sur Google, Facebook et LinkedIn (en B2B).
En dehors du web, c’est la même logique : les outils numériques ne font que transposer des mécaniques éprouvées hors ligne.
- Si vous ciblez un groupe bien défini (commerçants, restaurateurs, professions libérales…), inutile de vous disperser en ligne. Les outils de réponse directe sur support papier (lettres de vente, cartes postales, newsletters physiques, colis surprises…) restent redoutablement efficaces.
À ceux qui répètent que « le papier est mort, tout est digital », il suffit de rappeler que même Google, pour vendre sa publicité en ligne, envoie… des lettres papier, avec coupon de retour !
Preuve à l’appui : Google mise sur le courrier pour promouvoir ses services de publicité en ligne.
- Si votre public n’est pas facilement joignable directement, mais lit un magazine ou un journal spécialisé, investissez dans une annonce à réponse directe dans ce support, et voyez s’il est possible de louer leur base d’abonnés pour un envoi ciblé.
Par exemple, si vous ciblez les chauffeurs routiers, achetez un encart test dans un magazine professionnel du secteur :
Identifiez les revues lues par votre public cible pour y placer votre message.
- Si votre activité rayonne localement et que vos produits s’adressent à un large public, explorez la radio ou la télévision locale. La télévision cible souvent un public plus âgé ; à vous de voir si cela correspond à votre offre, sinon testez les radios locales jusqu’à trouver celle qui colle à votre audience.
Attention : le script radio doit être rédigé par vos soins, avec la précision d’une lettre de vente à réponse directe.
Si vous vous contentez d’acheter un spot radio en laissant le « studio marketing » du média produire le message, sans comprendre les fondamentaux du marketing à réponse directe, attendez-vous à voir votre budget partir en fumée, sans effet mesurable.
Obtenir des résultats : la publicité qui rapporte vraiment
À ce stade, il ne devrait plus y avoir d’ambiguïté : la seule manière pertinente de se faire de la publicité, en tant que petite entreprise ou indépendant, consiste à provoquer une action immédiate et mesurable de la part du client.
Ceux qui vous disent que la publicité est une perte de temps ou d’argent n’ont pas tort… à condition de parler de la publicité « pour se faire connaître », des campagnes d’image, des actions institutionnelles ou créatives, ou encore des lubies à la mode sur le web (« viralité », « nombre de clics », « visites sur le site »…). Tout cela n’a rien à voir avec l’objectif premier :
« Vendre quelque chose. Maintenant. »
Une fois la bonne source de trafic identifiée et testée, il reste à décider de l’action à provoquer chez votre client potentiel.
Le principe ne varie pas : construire une annonce qui pousse le client à accomplir une première action, le début d’un parcours en plusieurs étapes qui l’amènera à devenir client.
La différence réside dans la nature de cette première étape. Un restaurateur pourra proposer une offre spéciale (« les enfants mangent gratuitement aujourd’hui ») et voir des résultats en quelques heures. Pour une cuisine haut de gamme, il s’agira peut-être d’inviter le prospect à télécharger un catalogue privé ou à participer à un événement exclusif, avant de finaliser la vente plus tard.
Dans tous les cas, quel que soit le secteur, trois éléments sont nécessaires :
- Une source de trafic ;
- Un appel à l’action explicite pour engager le prospect ;
- Une série d’étapes prévues à l’avance pour transformer ce contact en client.
Ni plus, ni moins.
Qu’il s’agisse de vendre des pizzas, des services juridiques ou d’installer des chaudières, la mécanique reste identique.
Une fois la méthode éprouvée sur une première source de trafic, vous pouvez la dupliquer, explorer de nouveaux canaux et élargir votre base de clients potentiels.
Se cantonner à une seule source de trafic, c’est s’exposer au danger. Multipliez les leviers, et votre activité gagnera en robustesse, selon le modèle du Parthénon popularisé par Jay Abraham.
Prendre en main l’art de se faire connaître pour attirer de nouveaux clients, c’est devenir l’acteur central de son secteur, celui que les concurrents observent avec inquiétude, celui dont on envie les résultats.
Vous voulez franchir le cap ? Cliquez sur l’image ci-dessous et rejoignez-moi à Vienne, aux côtés de Dan Kennedy et Jay Abraham, pour Marketing Snack. Ne laissez pas la place à vos concurrents, ils n’attendent qu’une chose : que vous restiez à la traîne. Les places s’envolent, le compte à rebours est lancé.
